【艾瑞咨询】2018年中国K12在线教育行业研究报告

  民办、面向中小学、以互联网为主要载体的在线”,全称为“Kindergartento12”,意指美国教育体系中的幼儿园到十二年级,在中国通常指小学到高中学段。在中高考升学环境下,中国K12线下教育市场主要提供民办学校、课外辅导和托管服务,到了线上则供应品类和方式都有所丰富。近两年,K12在线教育行业表现亮眼,相比体量庞大的K12线下教育市场可谓新生牛犊,值得关注。本报告研究K12民办教育市场中的在线辅导、在线实用英语、在线志愿咨询、教育信息化软件等领域。

  我国社会贫富差距大,家长对社会阶层升降的焦虑蔓延到孩子的教育问题上。对于一般家庭而言,让孩子“上本科、进城市”是一个稳妥的规划。然而本科并不是人人能上,2012-2016年,我国初升高毛录取率为56.4%,高升本毛录取率为49.5%,历经中高考这两轮筛选,最后只有约1/4的学生能顺利进入本科就读。对比美、日、德等发达国家,我国学生上本科的比例明显偏低。在优质教育资源紧缺的情况下,课外辅导成为提分升学的良器。即使孩子成绩尚可,家长看到其他孩子都在报班,自己孩子也不能落后;再者,学无止境,孩子今天多习得一分技能,日后就多一分竞争力。众多家长在焦虑感中成为K12教育市场的长期消费者。

  据教育部数据,截至2017年5月31日全国高等学校共计2914所,其中本科院校有1243所,重点本科“211”仅112所,重中之重“985”仅39所。2017年985大学在各省的录取率仅处于1-6%的水平。一般家长理想中的孩子升学路径是“重点小学——重点初中——重点高中——重点大学”,中间不可断一环,而每一环节的好学校都存在总量不足、分布不均、入学竞争激烈的问题。如何进入好学校?买学区房、进私立校、出国留学等途径不在一般家庭的承受范围内,“参加课外辅导、参加统一升学考试”便成为性价比最高的一种选择。怀着这种心态来寻求课外教育的家长对教育效果非常重视,这是K12教育行业的铁律,在线市场依然要遵循这一法则。

  目前全国K12公立学校中约有小学生1亿人,初中生4300万人,高中生2300万人,这1.6亿入学人口构成了K12教育行业的潜在用户。每年有1600万6岁人口成为新增的小学一年级学生,为这个市场不断输送着新鲜血液。从小学到高中毕业,理论上他们有长达12年的用户生命周期。据艾瑞咨询《2016年中国家庭教育消费者图谱》,2016年中国K12学生参加课外辅导(不包括素质教育兴趣班,不包括在线教育产品)的比例已经过半,其中一线元/课时的课时费、动辄一学期、一年的学习周期、频繁的扩科辅导需求共同支撑起巨大的市场总量。

  传统K12课外辅导业务必须具备两个基本要素:有老师、有场地,一个典型线下机构的教师薪酬和场地租金要耗费掉60%左右的营收。线下场地有限的辐射半径及利用时间、优质师资漫长的培养周期阻碍了机构的快速扩张,而我国高考由各省命题、中考由各市命题、教材分版发行的制度又给大量小作坊提供了根本性的生存土壤。

  1)全国性品牌难以下沉:2017财年,新东方855个学习中心、好未来507个学习中心分别有90.8%和99.8%都集中在一二线城市,难以下沉到被地头蛇和众多小机构把控且人才短缺的中小城市;

  2)区域性龙头只能在本地深耕,北京的高思教育、陕西的龙门教育、河南的大山教育、山东的大智教育、江苏的佳一教育、广东的明师教育等各自耕耘一亩三分地;

  在线教育给了这个传统行业更大的想象空间。新东方、好未来、VIPKID可谓是中国教培行业的三块门匾,他们分别成立于1993年、2003年和2013年,十年一代,代代提速。从成立到年营收超过35亿元,新东方用了18年,好未来用了13年,而VIPKID仅用了4年。除去居民消费水平显著提高的影响之外,如此迭代要归功于互联网、新兴技术和资本对教育品牌规模效应的放大作用。

  K12线下市场的商业模式无非是收取课时费,但在线上,产业链正在重组。如在线平台搭建、在线工具研发、在线内容研发、营销/管理类SaaS供应、人工智能技术落地、师资招聘和培训等,几乎每一个细分赛道都刚刚开始起跑。K12在线教育市场将孕育出更多几十亿营收规模的大机构,进而提升市场集中度。

  我国教师资源分布呈金字塔形,越是高水平的老师数量越少,而且越集聚在发达城市,中小城市对优质师资的渴求十分强烈。

  1991年,有名校名师资源的101远程教育网诞生,带起了一股名校网校潮,受当时网络条件的限制,学生只能通过网络获取一些文字、图片形式的片段化教育资料。

  K12教育行业市场需求巨大,只靠政府力量难以满足,因此国家鼓励市场力量进入。尤其是新兴的在线教育行业,《国家重点支持的高新技术领域》、《国家教育事业发展第十三个五年规划》等政策都对其表示了明确的支持。但K12教育同时又与广大未成年人息息相关,国家势必会加强监管,在线市场也不例外。

  2018年2月,教育部、民政部、人社部、工商总局办公厅四部委联合下发了《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》,一大批无办学许可证、教学内容超纲、存在安全隐患的线下教育机构已应声停业或整改。这是建国以来针对K12线下教育市场最严厉的整顿通知,而K12在线教育市场暂时处于监管空白状态。未来K12在线教育市场也将受到管制,《ICP经营许可证》《网络文化经营许可证》《信息网络传播视听节目许可证》《互联网出版许可证》等证书可能成为必备的入行条件。

  自2012年以来,中国K12在线教育行业的市场规模基本保持30%以上的高增长,即使在2015年降至21.4%后也能够快速反弹,在2017年攀升至51.8%的新高位,相应的市场规模达到298.7亿元。

  艾瑞分析认为,2017年市场规模高增长的原因主要是一对一直播授课的火热——一对一直播授课清晰的盈利模式让部分企业从2015年、2016年的营收困难迈向了规模化营收阶段。而在2018年、2019年,直播授课仍将作为企业营收的主要贡献者,带动其他尚未清晰的盈利模型建立起来并得到验证,这一行业的市场规模仍将保持40%以上的增长率,直到2020年开始有所趋缓。

  在众多市场参与者中,不乏以成人教育起家的企业纷纷把战略重心转移到K12业务上,如新东方、51talk、tutorabc、沪江等。

  这得益于K12教育领域庞大的用户基础及新生儿人口红利,中高考、留学申请等人才选拔政策指导下的教育刚需,以及长达12年的用户生命周期带来的高续费率。高续费率能有效降低获客成本,为机构赢取长期且稳定的利润空间。相比之下,成人教育市场用户渗透率低、对价格敏感、一次性消费,导致平均获客成本高。在K12在线教育领域,随着各机构口碑的建立、用户运营手段的成熟,通过拉新获得用户的比例将逐渐降低,而续费率将逐渐成为核心运营指标。

  K12在线教育行业发展初期,产业链十分简单:在技术的支持下进行工具开发/平台搭建/内容研发,经过分发推广触达C端用户。随着部分在线教育机构逐渐扩大规模,专门为这些机构服务的技术、师资或内容供应商也逐渐出现。

  随着行业的进一步发展,目前整个产业链中已加入了相当比重的线)线下营销手段被重新重视起来;

  线上ToC模式变现困难加上线下场地引流明显,使得双方的合作水到渠成。但由于线下势力扎根更深,因此在合作中更具有话语权,其中又以手握生源的学校和渠道商为最。

  目前,K12在线教育行业的商业模式主要有课时费、内容费、电商抽成费、系统授权费、平台佣金、广告费等形式,其中课时费是最主要的形式,主要包括录播课时费和直播课时费。

  1)老师和学生都被固定在教室里,师生面对面,学生天然具有学习的仪式感,不易脱离场景;

  3)班课学生之间可互相竞争和学习。而在线上场景中,这些元素的冲击力被弱化,学习效果存在很大的不确定性,加之线上产品还比较初级,家长依赖线下经验、不愿尝试新模式实属正常。

  随着时间的推移,当这个行业的家长主体逐渐从75后、80后变成85后、90后,用户对优质在线内容的付费意愿提升,预计内容收费的占比会迎来增长。而课时费的占比将有所下降。

  2017年全年,K12在线教育行业投融资热区集中在在线培训领域,其中在线少儿英语培训领域投融资笔数占35.9%,在线%。其余份额被工具类(17.9%)、测评类(12.8%)、K12知识付费类(2.6%)、高考自主招生类(2.6%)瓜分。市场需求大、刚需属性强、政策限制少、盈利模式简单清晰,成为在线培训受追捧的原因。尤其是在线少儿英语培训领域,相比于在线学科辅导来说,政策限制更少、用户需求更标准化、师资配备(外教)与线下差异更大,导致融资热度迅速升温,带动了在线学科辅导领域的融资热潮,也点燃了资本对整个K12在线教育行业的信心。

  许多研究表明,中小企业是创新的主要源泉。带宽网络、云服务等在线直播技术取得突破性进展之后,K12在线培训行业涌现出大量中小企业。在线一对一、在线小班、在线大班等纯在线模式最先出现,随着线上流量红利消失、线上体验粗糙等问题的出现,以双师课堂为代表的线上线下结合模式也逐渐浮出水面。除了ToB还是ToC、纯在线还是混合在线、一对一还是班课等方向问题之外,老师是固定排课还是随机分配、教材是引进权威还是自主研发、定价及配套服务是便宜大众还是高端小众等更多分叉口一一出现在企业面前,由此演化出众多细分领域。而中小企业的实力又决定了他们难以迅速扩张占领市场,从而形成了千帆竞发的局面。

  在线年兴起之后,凭借实用、免费的特性而实现了迅速铺量。这类APP属性统一,多从作业场景切入;月独立设备数总体呈上升趋势,每年寒暑假期间集体降低,季节属性明显;商业模式已经脱离单一的免费工具形态,以在线直播课为主要变现途径,另外也不乏一些创新手段,如一起科技(原一起作业)的个性化增值产品,学霸君面向B端的AI教学系统,阿凡题的线下智能学习吧等;市场格局初定,根据艾瑞咨询移动智能终端用户行为监测系统mUserTracker数据,作业帮、小猿搜题和一起作业学生端稳定保持K12在线教育行业月独立设备数排名前三APP的位置。

  在快速增长的背后,K12在线教育行业出现了一系列问题,对从业者来说,最令人望而却步的问题是增收不增利;对用户来说,优质师资和内容不足、教学体验和效果差强人意等问题始终没有解决。2017年,企业倒闭、名师出走、流量虚高、被指涉黄、明星代言战、电话营销战等媒体爆料频频出现。混乱产生的根源是行业准入门槛低,但对核心资源的要求程度高。这是新兴行业快速增长下的必然现象。

  学而思网校创立于2008年,是好未来旗下发展历史最久的K12在线教育品牌,创立以来经历了录播——直播——科技至少三次产品升级,是传统机构向线上发力的参考样本。学而思网校在2010年凭借高质量录播课程迅速打开市场,2011财年营收近200万美元,2012财年暴增至568万美元,不过由于研发投入较大,前几年一直处于亏损状态。2013-2014财年录播课的弊端开始显现,学而思网校进入中低速增长期。2015年在小学和初中推出“直播+辅导老师”模式,由此开始新一轮业绩增长。2017年推出个性化学习任务系统(IMS),同时首次将人脸识别、语音识别、触感互动等技术引入在线课堂,当年营收同比增速达97.8%。2018财年Q4学而思网校更是增长迅猛,收入同比增长158.6%,占好未来该季度总收入的8%,而去年同期为5%。发展在线业务并赢得更多市场份额是好未来今后几年的一大战略重点。

  猿辅导创立于2015年,是从猿题库和小猿搜题两款产品中孵化出来的一个K12在线直播辅导品牌,凭借猿题库的数据积累和小猿搜题的流量积累,猿辅导得以降低获客成本、提高数据化教研和推荐的能力,目前已打通商业模式,2017年获得华平、腾讯等机构的E轮投资。由于前期研发成本较高,目前仍处于亏损状态。

  猿辅导有三种直播课程设置:系统班、专题课和1对1,其中1对1为C2C模式,猿辅导利用前期积累的用户数据和技术优势,为教师提供定制化课件,从而提高教师的时间利用率和教学针对性,在同行仍普通采用人工教研的时候,实现了产能的解放和课程质量的统一;系统班和专题课则为B2C模式。

  是一家针对K12学生提供人工智能自适应学习方案和服务的机构,成立于2014年,其核心产品自适应学习引擎“松鼠AI”能通过AI技术,在评估学生画像的基础上给学生推荐合适的学习内容和路径,并在此基础上提供包含“测——学——练——测——(辅)”几个标准化环节的完整课程。乂学教育的业务体系分为ToC和ToB两大类,ToC包括乂学在线和线下直营校,ToB则是指授权线下合作校使用乂学品牌和产品。乂学教育旨在运用人工智能技术打造的教学机器人,向学生提供可规模化的个性化教育。2018年乂学将进一步扩张线下校区体系,同时扩大乂学在线的覆盖学生数。

  洋葱数学是典型的K12在线年,目前融资阶段为C轮。主要产品是针对K12数学、物理等学科提供以趣味短动画习题为主要形式的人机交互在线辅导。在优质师资难以复制、优质在线内容稀缺、业内对优质内容的创新研发能力普遍不足的情况下,洋葱数学创造性地再造了学生的学习体验。同步于教材的优质内容研发能力和将数据技术融合于课程的应用能力是其核心优势。目前洋葱数学正致力于打造整体学习闭环,未来将以极低的边际成本进行规模化扩张,其发展路径属于典型的先重后轻。

  轻轻家教是一个全国中小学上门一对一、在线一对一全科辅导品牌,成立于2014年,由好未来等机构联合投资,目前融资阶段已到D轮。轻轻家教诞生于2014-2015年的家教O2O创业潮,后来在一众机构纷纷倒闭或转型时,轻轻家教把简单的O2O模式做重,深入教学服务的各个环节,建立完善的品控体系,用数据和技术把非标的服务标准化。2018年1月提出“家课堂”战略再现了轻轻家教打造个性化辅导的供应链系统,并使之高效运作的核心价值。

  阿凡题是一个K12综合业态品牌,成立于2013年。最初以拍照搜题类产品阿凡题APP起家,目前已演化出包括搜题答疑、在线辅导、线下学习吧等形态在内的多条产品线。阿凡题从纯线上走到线上线下并进,一直围绕作业场景做深挖,其背后是对线下教育价值的理解及对智能教育实现方式的探索——搜题答疑、作业批改、在线辅导和线下辅导都是教育手段,从作业场景切入,基于对学生学习情况的数据分析,给学生推送个性化的教育手段组合,是阿凡题现阶段的产品思路。

  综合考虑行业现状及各企业案例,艾瑞认为K12在线教育行业的发展需要借鉴以下经验:?把互联网模式做“重”,以体验与效果为核心目标。洋葱数学正是因为潜心沉淀优质内容,才建立了一定的壁垒,走出一条差异化之路;轻轻家教也正是因为建立完善的品控体系,才打通教育O2O的商业逻辑;阿凡题向线下布局,做中央厨房式的标准化内容输出,也是基于对体验和效果问题的同等重视。这也是教育行业一直没有被互联网颠覆的原因,K12领域尤其如此。任何教学模式和技术的创新都需要围绕这一点来开展,否则就是本末倒置。?在满足?的前提下进行规模化扩张,以摊薄前期成本。K12在线教育企业成长初期由于技术/营销投入大且招生量小,因此往往亏损,学而思网校和猿辅导也不例外,但企业规模一旦成长起来,其盈利能力将明显强于线下企业。?在满足??的前提下发力数据与技术驱动下的个性化教育。这不是一句宣传口号,而关乎每个企业的长远发展潜力。学而思网校的每一轮业绩增长一定程度上都是因为紧跟技术趋势升级产品;乂学教育基于知识图谱研发教学机器人正是希望实现规模化的个性化教育。需要注意的是,三点之间有相互促进作用;如果出现资源冲突,则优先保障?。

  尤其是目前的小学家长高学历者更多——1999年我国大学扩招开始,当年中国普通本专科招生数同比猛增47.4%,持续近10年的扩招输出的这批人在2005-2014年间陆续生子,成为如今小学教育行业的优质家长用户。随着时间的推移,他们还将陆续成为初、高中教育行业的优质用户。因此如今面向小学生的在线直播如火如荼,若干年后面向初高中生的在线直播也将迎来用户红利。

  2)学生:2018年起,K12在线教育行业的学生用户已全部变成00后,相比于80后和90后,他们的网络消费意愿更强,消费偏好更独特,对个人体验更重视。因此如今被怀疑“走不通”的商业模式在未来皆有可能,由直播课程支撑起来的单一变现体系将逐步向多元化发展。其他非直播类产品的变现很有可能最先从小学产品开始。

  K12在线教育行业家长用户的核心需求可分为出国、课外辅导培优(如“美国小学在家上”)、课外辅导应试(如补习数学)、提升校内教育质量(如教育信息化)四类,总的来看,这四类需求所对应的家庭经济水平逐一降低,客单价逐一降低,用户规模逐一扩大。目前应试是其中最主流的需求。随着国家高考体制改革的进行和中产阶层的扩大,未来培优需求会进一步上升。随着新技术、新模式从体制外向体制内渗透,未来提升校内教育质量的需求也会进一步上升。

  目前整个行业还忙于模式探索,如在线学科辅导、在线少儿英语、在线工具、教育信息化等赛道还未明显区分以上所说的四类客群,从业机构面对不同客群往往采取照单全收的战术,家长和学生也仍在到处试用不同的产品。未来,在线少儿英语赛道将最先淘洗出不同客群,明确自身产品在高端、中端、低端中的定位,为其他赛道进行细分演变提供宝贵经验。

  目前,在线少儿英语赛道纷纷开辟在线小班课业务,学科辅导赛道则稍滞后于在线少儿英语,仍以一对一模式最热。从线下市场的主流班型演变轨迹来看,大班课最先成为主流,一对一后来居上,后又被小班课赶超,至今小班课都占据着主流地位。“大班——一对一——小班”的路径不是偶然,它背后有着深刻的演变逻辑,线上市场也将遵循这一规律,最终形成以为小班课为主、多种教学模式并存、分别服务于不同人群和教学目标的格局。

  这三种教学模式要想顺利从线下迁移到线上,大班课需要额外解决网络带宽的技术问题,一对一需要额外解决师资供应的人力问题,而小班课需要额外解决线上组班和授课的教研问题。小班课从线下迁移到线上的难度最高,因此问世最晚,但未来前景十分可期。

  互联网给K12教育行业带来的价值体现在师资共享、效率提升、体验优化和结果清晰4个方面。目前K12在线教育在师资和效率方面已具备了超越线下市场的能力,但在体验和结果方面仍面临和线下市场一样的难题。体验粗糙:在线化仅能做到让用户快速获取资料和信息,但如何保证师生互动的顺畅、调动同伴学习的氛围、调动学习积极性、维持学习动力等问题还在探索中,如在线小班、双师课堂等都是探索方向。结果随机:不论线上还是线下,对“结果”产生机制的研究都不够深入,目前在线市场涌现的诸多概念和模式,如自适应、人工智能等都在试图解构这一问题。只有翻过了这两座大山,K12在线教育相比于线下才能真正显现优势。当然,线上线下不是对立的,未来的K12领域的学习将混合进行,这就需要线上线下都能具备好的体验和效果,并能实现顺畅的对接。

  影响行业集中度的因素有用户需求、产品属性、行业发展阶段、企业实力等,其中用户需求的标准化程度是最根本的影响因素。与新闻、通讯、零售、金融等行业不同,教育、医疗、咨询本质上是服务业,用户需求高度个性化,尤其在K12教育行业,用户学习需求广泛、学习过程复杂,服务细节不同的企业能吸引不同需求的用户。在线教育的传播力又赋予了小众品牌生存竞争的空间。随着K12在线教育行业走向成熟,众多细分市场的龙头企业将被孵化出来,形成诸侯并存、差异竞争的市场格局。

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